营销仍是未来“重头戏”的敷尔佳，能否筑起下半场的壁垒？

快速走红的“医美面膜”

8月1日，敷尔佳举行“云敲钟”仪式，正式在深交所创业板挂牌上市。上市当日，敷尔佳开盘价为80元，此后高开低走，最终以上涨26.98%报收70.70元。

(资料图)

官方资料显示，敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等形态产品。

尽管成立时间不长，但敷尔佳在行业取得的地位却十分抢眼。2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。

业绩数据也很好看，招股书显示，2020年-2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元。

这得益于敷尔佳在营销和渠道上花的功夫。

凭借着营销“医美面膜”概念，敷尔佳快速走红。从敷尔佳创立开始，拳头产品就是医用透明质酸钠修复贴，核心成分透明质酸钠，又因膜布材质等差异细分为白膜、黑膜，适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状。

因为取得了械字号，又适用于医美后的皮肤修复，敷尔佳以“医美面膜”自居。据悉，卖得最好的白膜一年卖出6亿多，占敷尔佳器械类产品收入的72%，总收入的35%。

渠道上，敷尔佳很早就利用经销模式将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道的企业，拥有先发优势。同时，通过对经销商的分级管理，实现了经销商的精细化管理。

除了线下渠道，线上渠道也已成为敷尔佳的重要战场。截止目前，敷尔佳已入驻天猫、京东、微信等电商平台，且不断增加天猫直通车、钻展、品销宝等平台推广工具的投入，提高品牌曝光度。

本质上，“医美面膜”“械字号”等概念让敷尔佳的面膜在一众面膜中一骑绝尘，强大的渠道能力也让敷尔佳的人气得以落地，继续辐射。但需要注意的是，看似一路顺风顺水的敷尔佳，并非拿着躺赢的号码牌。

掉线的研发，能否筑起敷尔佳的壁垒？

敷尔佳的股价从第二个交易日开始跳水，这也被解读为，敷尔佳上市遇冷。

伴随着敷尔佳上市，其“低研发搞营销”、“高毛利率”的经营特点也受到外界的关注。

根据招股书，2020-2022年，敷尔佳研发投入分别为147.97万元、524.29万元及1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%及0.87%。形成明显对比的是，这三年敷尔佳的销售费用分别为2.65亿、2.64亿、3.90亿，销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%。

截至2022年底，敷尔佳的员工数达到480人，其中研发人员8人，占员工总数 1.67%。

敷尔佳也在招股书中提到，相比于同行业可比公司，公司涉足行业上游端材料的研发较晚，在原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等方面具有一定的技术劣势，公司目前研发人数较少、研发投入较低。

轻研发就意味着敷尔佳的产品研发能力或有提升空间。其在招股书提到，新产品的出圈度可能不及预期，产品结构和品牌集中。

2020-2022年，敷尔佳实现的销售收入主要来自于旗下“敷尔佳”品牌及子品牌“敷尔佳1美”、“敷尔佳花季”产品的销售，2021年下半年推出“卉呼吸”品牌，尚处于品牌培育阶段。产品剂型方面，公司销售收入主要集中在贴片类产品的销售，其他剂型尚占据较小销售份额。

过去敷尔佳靠“医美面膜”“械字号”等概念吃到了许多红利，但接下来这些光环可能会逐渐变淡。

2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

换言之，敷尔佳的产品不能再以“医美面膜”自居，只能称之为“修复贴”。

抢先吃下这波红利，是敷尔佳的“运气”，但之后，如何在长跑中继续突围，还要看敷尔佳的实力。

近年来，欧莱雅集团的销售费用率大约为30%左右，雅诗兰黛集团则保持在25%~26%；国产化妆品在营销上更加卖力，几乎都在40%以上。而与此相对应的是不超过5%的研发费用率，可见“重营销，轻研发”已经是化妆品公司的常态。

问题是，敷尔佳在研发上的投入，不仅跟不上化妆品同行，也跟不上医用敷料的同行。2022年，锦波生物的研发费用率为11.6%，巨子生物为1.9%，均高于敷尔佳的0.87%。

在敷尔佳的募资运用计划中，营销依然是未来投入的“重头戏”。如此路线下，敷尔佳能否在一炮而红之后筑起长久的壁垒，显然还有待时间去解答。

敷尔佳的下半场

这些年，随着皮肤护理产品制造工业的革新，以及消费者对产品赋予更高品质的要求，专业皮肤护理产品逐渐成为市场新趋势。

基于安全和功效双重需求，专业皮肤护理概念开始盛行，其凭借适用性广、安全性高及功效性强等优势备受消费者青睐。

目前，敷尔佳、巨子生物、安德普泰、创尔生物、贝泰妮占据了中国贴片类医疗器械类敷料产品的主要市场份额；贝泰妮、敷尔佳、华熙生物、巨子生物、创尔生物占据了中国贴片类功能性护肤品的主要市场份额。

不过，随着相关政策的落地和部门的科普，“医用敷料”正逐渐在祛魅。国家药品监督管理局曾发文科普，医用敷料属于医疗器械范畴，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。

医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。也就是说，医用敷料不是护肤品，对于健康皮肤来说，功效十分有限。

这或许也是这两年，敷尔佳逐渐向化妆品类产品倾斜的一大原因。2022年，在公司整体收入上涨的情况下，医疗器械类产品的金额占比却不如前两年，甚至首次降到50%以下。

敷尔佳在招股书中解释：“公司为响应市场和消费者需求，不断上市销售化妆品类护肤品，化妆品类产品收入和占比不断增加所致。”

然而，从营收上来看，2022年敷尔佳医疗器械类收入8.66亿元，也是近三年最低。显然，敷尔佳已经意识到，械字号“医美面膜”的故事很难讲下去了。

将目光转向更为广阔的皮肤护理赛道，是敷尔佳接下来寻求增长的更好选择。

多重因素影响下，消费者越来越愿意花更多的钱在个人护理上。2017-2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元，年复合增长率为15.1%。2021-2026 年，预计中国皮肤护理产品行业将保持10.3%的年复合增长率增长，预计到2026年市场规模将达5185亿元。

值得一提的是，敷尔佳的“专业面膜”光环兴许还能再顶一顶，作为做过更高要求的“医用敷料”的品牌，做起面膜来固然是自带光环的。但这种运气能持续多久，最终仍然取决于敷尔佳在其中的投入和消费者看得到的效果。

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